La cláusula hasta fin de existencias y el Jurado de la Publicidad

En marzo de 2008, la Asociación de Usuarios de Servicios Bancarios (AUSBANC Consumo) demandó a una cadena de electrodomésticos que había ofrecido un regalo por determinadas compras a los clientes que visitaran su nueva tienda en Sevilla, porque consideró que aquella campaña era ilícita, por engañosa al incluir en su publicidad la limitación de "hasta fin de existencias"; sin embargo, el Juzgado de lo Mercantil nº 1 de la capital andaluza desestimó la demanda y absolvió al comercio, al entender que aquel anuncio no entraba dentro del concepto de publicidad engañosa que sanciona la Ley General de Publicidad. AUSBANC interpuso un recurso de apelación y, el 18 de diciembre de 2009, la Audiencia Provincial de Sevilla confirmó (SAP 4151/2009) la resolución apelada, afirmando que La publicidad de que se trata podrá ser contraria a la ética publicitaria o a las exigencias objetivas de buena fe, o desleal (…) y la limitación "hasta fin de existencias" podría constituir la supeditación del contrato a una condición cuyo cumplimiento se dejaría en manos solo del oferente, con infracción del Art. 1.256 del Código Civil (…) pero el incumplimiento de esta disposición o el hecho de que constituya un comportamiento contrario a la ética publicitaria o a la buena fe no implica, necesariamente, que se trate de publicidad engañosa.

En este caso en particular, la sentencia afirmó que para ver si una oferta es engañosa al vincularla con el no agotamiento de las existencias es preciso ponerla en relación con las existencias disponibles, de modo que sería engañosa si éstas no existen en realidad o si el anunciante, de una manera intencionada o por falta de una razonable previsión, no dispone de un stocks [sic] suficiente para atender la demanda suscitada por la publicidad, o si no cesa en ésta en el momento de agotarse los productos sobre los que recae, pues lo que se trata de impedir son las ofertas vacías o las ofertas señuelo (…) Habiendo manifestado el representante legal de la parte demandada (…) que contaban con suficientes regalos disponibles para hacer frente a la demanda que era de esperar como consecuencia de la promoción publicitaria desarrollada, resulta que no hay nada en las actuaciones que permita pensar otra cosa distinta, y lo cierto es que no consta que se haya producido queja alguna por parte de clientes del establecimiento.

Más allá del contenido de esta resolución en particular –cuyo fallo se debió a unas circunstancias muy concretas– para resolver los problemas que generan las cláusulas que incluyen la limitación de su validez “hasta fin de existencias” es conveniente recurrir al sistema de Autocontrol.

La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) es una entidad sin ánimo de lucro que crearon los principales anunciantes, medios de comunicación, agencias de publicidad y asociaciones empresariales en 1995 con el fin de gestionar el sistema español de autorregulación publicitaria. Una de sus principales actividades es, precisamente, resolver este tipo de reclamaciones que pueden presentar tanto los particulares y asociaciones de consumidores como las empresas. Un jurado de expertos independientes se encargará de resolver extrajudicialmente cada uno de los conflictos [incluyendo las denominadas reclamaciones transfronterizas o cross-border complaints que se pueden plantear contra anuncios de otros países, gracias a que Autocontrol forma parte de EASA (European Advertising Standards Alliance)].

Desde mediados de los años 90, el sistema de Autocontrol ha dictado diversas resoluciones sobre la inserción de una frase del tipo «hasta fin de existencias» en una comunicación comercial; en una de ellas, de 27 de septiembre de 2007, cuando la Asociación de Usuarios de la Comunicación denunció la publicidad de una empresa llamada ILMODE, el Jurado de la Publicidad tuvo que determinar si el uso de esta expresión infringía lo establecido en su Código de Conducta Publicitaria (31 artículos que se aprobaron el 19 de diciembre de 1996).

Según la doctrina del jurado de Autocontrol, la inclusión de este tipo de cláusulas en la publicidad representa una limitación de la oferta principal introducida de forma unilateral por el anunciante; impidiendo a los consumidores valorar de forma suficiente en qué condiciones podrán acceder a la oferta, ya que el acceso a ella no dependerá de un acto de consumo realizado en el plazo de vigencia de la oferta y según las condiciones estipuladas al efecto, sino de una circunstancia completamente desconocida e imposible de determinar para ellos, como es la eventual existencia de la finalización de las existencias. Esto supone una clara vulneración del principio de buena fe que –tal y como establece la norma 4 del Código de Conducta Publicitaria– debe regir las relaciones entre el anunciante y los consumidores: la publicidad no deberá constituir nunca un medio para abusar de la buena fe del consumidor.

El pronunciamiento del Jurado declaró que esa cláusula publicitaria infringía dicha norma 4 e instó al anunciante a que rectificase su anuncio; pero, al tratarse de una reclamación resuelta por la vía extrajudicial, sólo tiene fuerza vinculante para aquellas empresas que estén asociadas a Autocontrol y que, voluntariamente, hayan manifestado su adhesión a ese Código. En este ejemplo, sin embargo, la entidad mercantil a la que se reclamó no formaba parte de este sistema de autodisciplina, por lo que la resolución del jurado tan solo constituyó una mera opinión, no vinculante, sobre la corrección ética y deontológica de la campaña publicitaria en cuestión, emitida por expertos en la materia.

Junto a la buena fe, otros principios básicos que deben regir la publicidad son: el respeto a la legalidad y la Constitución, la no incitación a la violencia o a comportamientos legales, el derecho al honor o el respeto al medioambiente.